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Comunicación
Axel Springer bate récords y enseña el camino digital
La crisis de la prensa no es igual para todos. El grupo alemán Axel Springer ha batido récordsen 2011, tanto en facturación como en beneficios, pero además ha conseguido lo que nadie ha logrado hasta el momento: la facturación publicitaria de sus negocios digitales supera a la de sus diarios en Alemania, con el popular Bild y el respetable Welt a la cabeza.
Los medios digitales de Axel Springer facturaron 791 millones de euros el año pasado, casi 150 por encima de los 643 millones de los diarios en su país de origen. El negocio digital (962,1 mill.) ya supone el 31% de la facturación del grupo frente a un 69% del papel. Si se comparan sólo los ingresos publicitarios, los medios digitales suponen el 25% del total frente a un 20% del papel, que sigue cayendo.
El grupo noruego Schibsted (propietario de 20 Minutos) y Axel Springer se convierten en los dos grandes grupos de prensa líderes en facturación digital: 36% del total el primero y 31% el segundo, unas cifras no logradas por ningún otro grupo de prensa.
¿Cuál es la receta de Axel Springer?
Una fuerte inversión en una decidida reconversión digital, desarrollo de clasificados digitales, ecommerce, marketing interactivo y una decidida reconversión de sus diarios hacia los móviles y las nuevas plataformas digitales.
La visión de Axel Springer es alcanzar el 50% de ingresos digitales en 2012. Un objetivo ambicioso que intenta trasladar el negocio en descenso del papel al digital sin perder ingresos ni beneficios. En 2011 los ingresos del negocio digital crecieron un 35,2% y el resultado operativo (ebitda) un 84% hasta alcanzar un margen del 16,4%. En el papel, Axel perdió un 2,4% de facturación con un descenso del 5,5% en la publicidad y un aumento del 0,1% gracias a una fuerte subida del precio del popular Bild.
Schibsted y Axel demuestran la viabilidad de la transición del papel al digital, pero con un negocio distinto en el que es imprescindible liberarse de las ataduras del negocio convencional y desarrollar nuevos formatos y publicidad, fuentes de ingresos y una relación diferente con la audiencia y el mercado.
En su previsión para 2012, Axel calcula un descenso en los ingresos y resultados de todos sus medios prensa (diarios alemanes, revistas, prensa internacional) y el único crecimiento de los negocios digitales. La publicidad será el principal motor, tanto gráfica como clasificados, acompañadas por un aumento de los ingresos de suscripciones digitales a través de iKiosk, su plataforma de venta al número y suscripción digital.
Como en el caso de Financial Times, la mejora en los ingresos de los medios del grupo alemán viene fundamentalmente de las suscripciones digitales en los móviles y las tabletas. Axel ofrece ya 35 aplicaciones de pago para móviles y 24 para tabletas. La otra gran fuente de ingresos digitales son los clasificados y las plataformas de publicidad y marketing: publicidad segmentada, ofertas, shoppers, etc.
La diferencia entre los medios que logran hacer la reinvención digital y los que fracasan es cada vez más clara. Las claves fundamentales son utilizar la capacidad de atraer tráfico de la información para desarrollar negocios basados en las transacciones, crear plataformas y herramientas de soluciones comerciales para los clientes publicitarios y distribuir los contenidos a través de diferentes plataformas con distintas ofertas en función de la receptividad de cada público.
Si se comparan las experiencias de medios españoles (Prisao Vocento, por ejemplo), pero también las de diarios como The New York Times o The Times y sus opciones de pago, se pueden observar las enormes diferencias.
Para que los diarios sobrevivan es necesario reinventar el negocio utilizando las marcas y los contenidos de calidad como motores para construir nuevos negocios centrados en una nueva conexión de anunciantes y público. Crear un nuevo ecosistema para la sostenibilidad del negocio de los contenidos haciendo encajar motores de tráfico, gestión de usuarios e inteligencia social y semántica aplicada a las operaciones comerciales.
Las herramientas son el crecimiento de los dispositivos móviles, el crecimiento del comercio online móvil y la posibilidad de crear nuevos negocios de pago, fundamentalmente suscripción para sostener altos niveles de cash flow y mejorar el ARPU por usuario concentrándose en el público fiel y desarrollando oportunidades comerciales a través de marketplaces. Cada vez jugará un papel más importante la inteligencia semántica para poner en relación intereses personales, de cada comunidad y grupo de usuarios, de los anunciantes, y la capacidad de los medios para detectarlos y personalizar las ofertas y la publicidad.
En definitiva, la estrategia SoLoMo (social, local, móvil) con una fuerte orientación a superar el modelo de consumo y exposición de contenidos y publicidad para desarrollar otro basado en el contexto, la relación social y las transacciones.
Hay mucho por hacer, pero cada vez hay más pistas.
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