Comunicación
RCS Mediagroup, la compañía italiana dueña de Unidad Editorial (El Mundo, Marca, Expansión, etc.) lanza un plan estratégico con una decidida apuesta por los medios y negocios digitales (Digital first) basado en el crecimiento de la publicidad y el pago en móviles, tabletas y el vídeo online.
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Comunicación
Digital first, nueva estrategia de Unidad Editorial y RCS
RCS Mediagroup, la compañía italiana dueña de Unidad Editorial (El Mundo, Marca, Expansión, etc.) lanza un plan estratégico con una decidida apuesta por los medios y negocios digitales (Digital first) basado en el crecimiento de la publicidad y el pago en móviles, tabletas y el vídeo online.
En España fortalecerá sus medios digitales, asentados en el liderazgo de información general, deportivo y económico de sus diarios, y anuncia el desarrollo de más productos de pago en tabletas y móviles (Orbyt), además de una apuesta por el contenido en vídeo y una nueva ofensiva para crecer en Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos.
El plan necesitará 300 millones de euros para inversión que se espera reunir en los mercados y con el apoyo de accionistas como Fiat.
El plan necesitará 300 millones de euros para inversión que se espera reunir en los mercados y con el apoyo de accionistas como Fiat.
RCS quiere conseguir un 25% de sus ingresos de los medios y contenidos digitales en 2015, revertir las pérdidas en España y alcanzar unas ventas de 1.600 millones de euros frente a los 2.075 millones de facturación en 2011, que este año se situarán por debajo de esa cifra.
El grupo espera un margen de beneficios del 10% dentro de tres años con un ebitda de 160 millones de euros frente al 4% de margen con el que acabará 2012.
La nueva estrategia requerirá una inversión de 300 millones de euros sin contabilizar los costes no recurrentes de indemnizaciones de personal y extinción de algunos negocios que seguirá acometiendo en los próximos tres años.
Las estrategia del grupo pasa por reforzar la oferta de sus grandes marcas con más contenidos y productos digitales sobre todo en móviles y tabletas, aumentar los contenidos de vídeo online, profundizar en la convergencia y ajuste de sus redacciones, explorar nuevos productos informativos y de entretenimiento para el mercado de gran consumo y de negocios, y mantener un férreo control de costes para conseguir eficiencia y rentabilidad.
Con 30 millones de usuarios digitales mensuales a través de 85 millones de dispositivos fijos y móviles, y 8 millones de seguidores en las redes sociales, RCS quiere sostener sus grandes marcas y los ingresos de las ediciones impresas mientras encuentra nuevos negocios digitales que sostengan la rentabilidad en un escenario de menores ingresos.
El grupo pretende crecer en Unidad Editorial un 9% en ingresos digitales frente a un aumento del 6% del mercado y alcanzar el 23% de su facturación total con un 10% de ebitda.
En Italia el objetivo es crecer en digital un 18% frente a un 11% del resto del mercado y lograr un 36% de ingresos digitales (14% de ebitda), todavía por debajo del liderazgo en la convergencia de grupos como Axel Springer o Schibsted, que marcan la senda de la migración digital en Europa.
La estrategia de Unidad Editorial pasa por fortalecer Orbyt, su plataforma de ediciones digitales de pago. En el último trimestre Orbyt alcanzó 66.000 suscriptores con un continuo esfuerzo promocional. Una cifra todavía muy baja que no ha evitado la caída de un 11,9% de la circulación de El Mundo -impresa y digital- en los nueve primeros meses de 2012 hasta 234.000 ejemplares. Marca ha perdido un 10,6% de la difusión para situarse en 230.000 ejemplares y el económico Expansión es el único que ha crecido un 3% y ronda los 42.000 ejemplares.
En medios digitales, elmundo.es y Marca.com mantienen su fuerte posición con 29,5 millones de navegadores mensuales y 30,5 millones, respectivamente, según OJD Interactiva.
Pero el grupo pone sus esperanzas en las nuevas pantallas. En 2012 se han descargado 234.000 aplicaciones para iPhone y 427.000 para iPad, cifras en las que se pretender fortalecer la oferta de pago digital.
Como antes Prisa, el grupo pone sus ojos en Latinoamérica y el mercado hispano norteamericano para aumentar su audiencia total y la proyección de sus marcas.
Los otros dos ejes de la nueva estrategia digital first de RCS son el aumento de la oferta de contenidos verticales, tanto a partir de los diarios como de las revistas, y una apuesta más decidida por el vídeo en internet.
La estrategia anunciada ayer recoge gran parte de las ideas desarrolladas por muchos grupos de prensa para adaptarse al nuevo mercado digital. El énfasis en el pago por contenidos y el desarrollo de verticales y productos complementarios de las grandes marcas informativas vuelven a mostrar la desconfianza en la recuperación de un mercado publicitario insuficiente para sostener a los medios informativos y la necesidad de desarrollar contenidos con más atractivo y rentabilidad comercial para sostener el negocio de la información.
En el pago por contenidos está la mayor debilidad a priori del plan. RCS subraya la necesidad de aumentar ese negocio en España, pero por ahora los resultados tanto de Orbyt como de Kiosko y Más no son exitosos y están por debajo de lo conseguido en otros mercados.
El mercado online español es todavía más reticente al pago que otros países con mayor tradición de compra y suscripción de prensa y televisión. El dominio de los mercados gratuitos en televisión y contenidos digitales no facilita el lanzamiento de productos de pago, que necesitan un enfoque mucho más especializado y segmentado que el ofrecido normalmente por los grandes medios generalistas.
La convicción de que el futuro de los medios está en los nuevos dispositivos y plataformas digitales, unido al reconocimiento de un encogimiento del mercado de medios y contenidos para las marcas tradicionales son dos hechos que ningún grupo puede obviar ya. El nuevo plan sustituye al apuntado el año pasado y ajusta las proyecciones para rebajar los ingresos generales y reconocer la realidad de un mercado con menor crecimiento del esperado.
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