Comunicación
Casi el 40% de los españoles lee diarios | Los gratuitos de información general superan los 2,7 millones de lectores | Son diarios para los jóvenes y los no lectores de prensa tradicional | Prosigue la caída de las revistas y los suplementos dominicales | La falsa difusión de los diarios compromete su independencia y rebaja su valor
El empuje de la prensa gratuita y su poder creador de audiencia ha permitido a los diarios españoles romper el techo de los 14 millones de lectores, según la última oleada del EGM. 20 Minutos y Metro superan ya los 2,7 millones de lectores, un 19,2 por ciento de la audiencia total de diarios y un 21,4 por ciento de los lectores de diarios de información general.
Los datos confirman que la prensa gratuita es una generadora neta de lectores y que su repercusión en la prensa tradicional es menor de lo que muchos temían.
La prensa de pago se consolida cada vez más como un producto de elite, selectivo y de (supuesta) alta calidad. Se va alejando de las audiencias masivas, excepto las grandes cabeceras nacionales. La prensa gratuita aparece como la auténtica prensa popular de gran alcance y con dos factores especialmente importantes: su enorme penetración entre los jóvenes y su capacidad de evitar el abandono de la lectura.
En el caso español comienza a percibirse un tercer elemento de especial relevancia: su rol de integración social y cultural de los inmigrantes.
Casi el 40% de los españoles lee diarios. Un récord que debería alegrar a todos los que trabajan en la prensa. Muchos periódicos no se merecen sus lectores por falta de calidad, credibilidad y atractivo. El gran problema de España no es la reducción de la difusión de los diarios, que todavía no es tan grave como en otros países, sino simplemente la falta de renovación de los lectores. Poca gente abandona la lectura, pero menos se inician en la rutina de los dedos manchados de tinta.
La mayoría de los periódicos locales siguen siendo el principal medio aglutinador de audiencia –en cantidad y calidad– en sus mercados.
La prensa en España ganó audiencia desde la Transición hasta el año 1996. Entonces comenzó una caída que sólo se ha recuperado con la aparición de la prensa gratuita.
La difusión total ha seguido creciendo porque hay más competencia: en 1991 se editaban 79 diarios, en 2001 eran 95 y hoy superan la centena.
Los lectores de revistas han caído casi ininterrumpidamente desde el año 1991, cuando superaron el 58% de la población. El último EGM refleja un porcentaje del 53,1. Hace diez años eran un 56,2 por ciento.
Los suplementos dominicales caen por la misma pendiente. Sólo son leídos por el 29,4% de la población, más de diez puntos por debajo de los diarios que los distribuyen. Pierden lectores desde hace diez años, cuando eran leídos por el 37,9% de la audiencia, un punto por encima de los diarios.
La industria editorial vive anclada en la idea de que la sensibilidad al precio es muy escasa. Un tópico falso y propio sólo de este país, donde nunca ha habido prensa barata como en Estados Unidos o guerras de precios como en Gran Bretaña.
Muchos, incluso periodistas, siguen confundiendo precio con valor, hasta el punto de pensar que el precio de tapa garantiza la calidad.
La prensa gratuita ha demostrado la falacia de tales asertos, como lo han hecho todos los lanzamientos que se han realizado a precios de mancheta muy inferiores al habitual.
La sensibilidad al precio es especialmente alta en los lectores esporádicos y en los no lectores: y entre éstos, los jóvenes. Quienes compran el diario no lo abandonan cuando sube el precio. Cierto. Pero cuando el diario es gratis y tiene un mínimo de calidad todo el mundo lo lee.
Sólo perviven los lectores jóvenes en aquellos mercados de alta suscripción, en los que el diario se recibe y está en casa. El abandono de la suscripción como principal canal de venta y el extrañamiento del mundo de los adolescentes y jóvenes adultos, especialmente por el cambio en los hábitos de vida y cultura, han divorciado a la prensa de sus futuros clientes.
Históricamente se han registrado índices altísimos de lectura por ejemplar, de hasta 9 u 8 lectores por ejemplar en muchos diarios. ¿Qué significa ese dato si no es una alta sensibilidad al precio?
La estructura de ingresos de la prensa diaria en España todavía depende en exceso de la venta de ejemplares (alrededor del 40%), mientras en países de más difusión se sitúa entre el 25 y el 15%. Los ingresos por venta de ejemplares han mermado en los últimos años, pero no por una caída de precios, sino por las ventas en bloque y la difusión gratuita.
El valor de los diarios se ha ido resquebrajando sin que las estrategias para conseguir difusión OJD hayan contribuido a un aumento real de la venta al número.
Es curioso que en mercados como Estados Unidos, con ingresos por publicidad del 85 y 90%, algunos creen en la necesidad de recuperar ingresos por venta de ejemplares para garantizar la independencia. En España, la independencia se compromete porque los principales anunciantes son los compradores de suscripciones colectivas y ventas en bloque: administraciones públicas y grandes empresas.
La prensa de información general tiene un perfil de lector que se acerca a los 43 años. Sólo la prensa gratuita ha sido capaz de atraer a lectores jóvenes.
Algo más de la mitad de los lectores de 20 Minutos tienen menos de 34 años frente a sólo el 37,8% de los lectores de prensa en general.
Y lo mismo ocurre con las mujeres. Los diarios mantienen una audiencia muy masculina, con más de un 61% de hombres, mientras en la prensa gratuita el reparto es casi mitad y mitad, como la población.
En otros mercados, como el americano, la prensa gratuita se ha consolidado como el producto por excelencia para atraer al público joven a la lectura.
Después de las iniciativas de gratuitos del Chicago Tribune, el Washington Post o del Dallas Morning News, el grupo Gannet anuncia el lanzamiento de cuatro nuevos gratuitos dirigidos a los jóvenes en 2004.
Los gratuitos de calidad han conseguido lo que todavía no ha hecho Internet: atraer a los jóvenes a la información de actualidad.
La receta: textos más cortos, menos política, menos identificación partidista, más vida cotidiana, un lenguaje más parecido al suyo y una cobertura intensa de ocio y espectáculos por una parte.
Por otra entregar el diario gratis y en mano: una distribución eficaz no basada en acercarse a un lugar tan desangelado e incómodo como los kioscos.
La prensa gratuita no es la panacea, pero parece por ahora el único medio de información general impreso con futuro. Y el único que puede mantener el vicio de la lectura para garantizar la renovación natural de los lectores de prensa de pago.
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La prensa de pago se consolida cada vez más como un producto de elite, selectivo y de (supuesta) alta calidad. Se va alejando de las audiencias masivas, excepto las grandes cabeceras nacionales. La prensa gratuita aparece como la auténtica prensa popular de gran alcance y con dos factores especialmente importantes: su enorme penetración entre los jóvenes y su capacidad de evitar el abandono de la lectura.
En el caso español comienza a percibirse un tercer elemento de especial relevancia: su rol de integración social y cultural de los inmigrantes.
Casi el 40% de los españoles lee diarios. Un récord que debería alegrar a todos los que trabajan en la prensa. Muchos periódicos no se merecen sus lectores por falta de calidad, credibilidad y atractivo. El gran problema de España no es la reducción de la difusión de los diarios, que todavía no es tan grave como en otros países, sino simplemente la falta de renovación de los lectores. Poca gente abandona la lectura, pero menos se inician en la rutina de los dedos manchados de tinta.
La mayoría de los periódicos locales siguen siendo el principal medio aglutinador de audiencia –en cantidad y calidad– en sus mercados.
La prensa en España ganó audiencia desde la Transición hasta el año 1996. Entonces comenzó una caída que sólo se ha recuperado con la aparición de la prensa gratuita.
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La industria editorial vive anclada en la idea de que la sensibilidad al precio es muy escasa. Un tópico falso y propio sólo de este país, donde nunca ha habido prensa barata como en Estados Unidos o guerras de precios como en Gran Bretaña.
Muchos, incluso periodistas, siguen confundiendo precio con valor, hasta el punto de pensar que el precio de tapa garantiza la calidad.
La prensa gratuita ha demostrado la falacia de tales asertos, como lo han hecho todos los lanzamientos que se han realizado a precios de mancheta muy inferiores al habitual.
La sensibilidad al precio es especialmente alta en los lectores esporádicos y en los no lectores: y entre éstos, los jóvenes. Quienes compran el diario no lo abandonan cuando sube el precio. Cierto. Pero cuando el diario es gratis y tiene un mínimo de calidad todo el mundo lo lee.
Sólo perviven los lectores jóvenes en aquellos mercados de alta suscripción, en los que el diario se recibe y está en casa. El abandono de la suscripción como principal canal de venta y el extrañamiento del mundo de los adolescentes y jóvenes adultos, especialmente por el cambio en los hábitos de vida y cultura, han divorciado a la prensa de sus futuros clientes.
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