Comunicación
Entrevista con Mariano Natera, director general de Qué! | Los responsables de prensa gratuita analizan su mercado y sus productos en Periodistas 21
Mariano Natera adivina un negro futuro para la prensa de pago y pronostica su avance hacia la gratuidad. El director general de Qué! niega cualquier relación entre los resultados del gratuito de Recoletos y Godó con el cambio en su dirección, confiado ahora a Ana Isabel Pereda, antes directora de publicidad, lo que subraya el avance de los gratuitos hacia el terreno del marketing directo con la información como commodity.
Pero Natera confía en la "diferenciación" de un producto que acercó las técnicas del sensacionalismo a una prensa antes marcada por el estoicismo informativo y la ausencia de aristas agresivas. Pero desde su salida el mercado ha cambiado mucho y su director general confía en la personalidad para fidelizar a los lectores.
1. ¿Ha afectado a Qué! la salida de ADN?
En nada, a pesar de ser un nuevo medio gratuito la concepción de este nuevo diario no compite con Qué! Ellos apuestan por ser un diario de información general y nosotros queremos ofrecer al lector un periódico diferente que consiga informar, pero a la vez sea entretenido y analice los temas que realmente preocupan al ciudadano.
2. ¿Los últimos datos de Qué! tienen algo que ver en el cambio en la dirección?
Los últimos datos nos consolidan como el tercer diario de información general de mayor audiencia en España. Qué! consiguió en tan sólo seis meses de vida una audiencia cercana a los dos millones de lectores, todo un hito en la historia del periodismo español. No creo que este sea un motivo para cambiar al director, que es el principal artífice de este éxito.
3. ¿Hay mercado para cuatro grandes gratuitos?
Hoy en día creo que no, pero este es un segmento de mercado que está evolucionando año a año y, si sigue desarrollándose al ritmo de años anteriores, igual dentro de un tiempo asistimos a la reconversión de la prensa de pago en prensa gratuita. Es una realidad que la prensa es el único medio de información por el que se paga, la televisión, la radio e internet son todos medios gratuitos.
4. ¿Cambiará la nueva situación de mercado la estrategia y modelo de Qué!?
Seguimos apostando por la diferenciación. Ya lo hicimos cuando lanzamos el diario. Diferenciación en los contenidos, en la comercialización, en la distribuciión y en el marketing. Es cierto que nuestra competencia ha reaccionado, fundamentalmente sacando nuevas ediciones y tirando muchos más ejemplares. Pero esto también les ha supuesto un lastre importante en su cuenta de resultados. Para nosotros, nuestra estrategia es la adecuada. Seguiremos adelante con ella. Realizaremos algún ajuste fino, pero no habrá grandes novedades que afecten al modelo de Qué!
5. ¿Es eficiente la distribución vespertina en las grandes ciudades?
Pienso que no. La prensa de distribución vespertina tiene dos inconvenientes: el primero es la dificultad de encontrar al público en su desplazamiento de vuelta a casa; el segundo es el menor interés que este público tiene por informarse por la tarde.
6. ¿En qué se diferenciarán los gratuitos para atraer audiencia y publicidad?
La diferenciación vendrá por el producto que se ofrezca. Es una realidad que ya se está produciendo un proceso de selección. Mientras que antes un elevado número de personas leían todos los gratuitos, en el contexto actual es muy importante que el público objetivo nos perciba como un diario alternativo, distinto al resto.
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1. ¿Ha afectado a Qué! la salida de ADN?
En nada, a pesar de ser un nuevo medio gratuito la concepción de este nuevo diario no compite con Qué! Ellos apuestan por ser un diario de información general y nosotros queremos ofrecer al lector un periódico diferente que consiga informar, pero a la vez sea entretenido y analice los temas que realmente preocupan al ciudadano.
2. ¿Los últimos datos de Qué! tienen algo que ver en el cambio en la dirección?
Los últimos datos nos consolidan como el tercer diario de información general de mayor audiencia en España. Qué! consiguió en tan sólo seis meses de vida una audiencia cercana a los dos millones de lectores, todo un hito en la historia del periodismo español. No creo que este sea un motivo para cambiar al director, que es el principal artífice de este éxito.
3. ¿Hay mercado para cuatro grandes gratuitos?
Hoy en día creo que no, pero este es un segmento de mercado que está evolucionando año a año y, si sigue desarrollándose al ritmo de años anteriores, igual dentro de un tiempo asistimos a la reconversión de la prensa de pago en prensa gratuita. Es una realidad que la prensa es el único medio de información por el que se paga, la televisión, la radio e internet son todos medios gratuitos.
4. ¿Cambiará la nueva situación de mercado la estrategia y modelo de Qué!?
Seguimos apostando por la diferenciación. Ya lo hicimos cuando lanzamos el diario. Diferenciación en los contenidos, en la comercialización, en la distribuciión y en el marketing. Es cierto que nuestra competencia ha reaccionado, fundamentalmente sacando nuevas ediciones y tirando muchos más ejemplares. Pero esto también les ha supuesto un lastre importante en su cuenta de resultados. Para nosotros, nuestra estrategia es la adecuada. Seguiremos adelante con ella. Realizaremos algún ajuste fino, pero no habrá grandes novedades que afecten al modelo de Qué!
5. ¿Es eficiente la distribución vespertina en las grandes ciudades?
Pienso que no. La prensa de distribución vespertina tiene dos inconvenientes: el primero es la dificultad de encontrar al público en su desplazamiento de vuelta a casa; el segundo es el menor interés que este público tiene por informarse por la tarde.
6. ¿En qué se diferenciarán los gratuitos para atraer audiencia y publicidad?
La diferenciación vendrá por el producto que se ofrezca. Es una realidad que ya se está produciendo un proceso de selección. Mientras que antes un elevado número de personas leían todos los gratuitos, en el contexto actual es muy importante que el público objetivo nos perciba como un diario alternativo, distinto al resto.
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