Comunicación
Facebook casi duplicará su facturación publicitaria este año para superar los 1.200 millones de dólares (935 millones de euros), si las estimaciones de eMarketer se confirman. Lo hará con una receta basada en su audiencia, sus 500 millones de usuarios (más de 140 millones en Estados Unidos), precios baratos (un CPM de 56 centavos de dólar para las redes sociales), aprovechamiento de los datos de comportamiento y sociales de sus usuarios, y un sencillo sistema de publicación y gestión de anuncios.
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Comunicación
Facebook crece con publicidad social y barata
Con esas armas Facebook se ha convertido en el primer soporte de publicidad gráfica en Estados Unidos, aunque Yahoo todavía es líder en ingresos gracias al mayor CPM de su red comercial.
Facebook come terreno a Google como plataforma de publicidad barata y disponibilidad de gran inventario con una eficiente economía de escala. Si el buscador hizo su fortuna con los anuncios contextuales en las búsquedas, cada vez evoluciona más hacia la publicidad gráfica y las nuevas plataformas de contenido, móviles y audiovisual.
El mapa social de Facebook, los intereses y la red de relaciones de sus usuarios, es la alternativa al algoritmo de Google y su relación de la publicidad con los intereses en las búsquedas.
La compañía de Mark Zuckerberg utilliza los datos de sus usuarios como nadie, a pesar de las protestas constantes sobre la privacidad y la gestión de datos personales.
La vinculación de las marcas y anunciantes con los usuarios a través del contexto social y de la relación directa con los clientes a través de sus perfiles revela el alto poder de del flujo social para captar la atención de los usuarios en un escenario de inventario infinito.
Facebook es también líder en captar la atención de los usuarios con siete horas mensuales de uso promedio en Estados Unidos.
Y la potencia publicitaria de Facebook aumentará cuando añada su anunciada plataforma de geolocalización: Facebook Places. La red social pretende ir más allá que los actuales sistemas para desarrollar con su API una plataforma con mayor integración de productos, negocios, directorios, estados y recomendaciones de los usuarios.
La combinación de nuevas funcionalidades para la publicidad, recomendación social y precios bajos está creando una fuerte base de anunciantes que seguramente la compañía rentabilizará en el futuro.
La estrategia de ampliar la base comercial es típica de los nuevos negocios y se echa en falta en la evolución de los medios tradicionales. La mayoría de los medios convencionales han intentado mantener precios altos en internet para rentabilizar su perfil de usuarios, sus marcas y la tradición de sus operaciones comerciales. Pero los escenarios son muy distintos y a pesar de un CPM mayor, las apuestas de los grandes comercializadores nativos digitales como primero los portales (Yahoo), luego los buscadores (Google) y ahora las redes sociales (Facebook) han mostrado las debilidades de intentar migrar las estrategias comerciales tradicionales al mercado digital.
La estrategia de publicidad barata en las redes sociales contrasta también con los movimientos para crear redes premium de pago o con acceso a través de plataformas digitales de servicios avanzados: móviles, televisión en internet, etc. siguiendo la estela de Apple y su estrategia de recortar la economía de la abundancia con plataformas para productos exclusivos y de alto atractivo. Una estrategia que Google comienza a imitar en el audiovisual y Android, su plataforma de móviles.
Los beneficios de Facebook todavía no están claros. Fuentes de la compañía han repetido que su cash flow es positivo y que los beneficios de 2009 podrían alcanzar más de una decena de millones de dólares. Los rumores sobre una posible salida a bolsa de la compañía indican que Facebook lo hará sólo cuando pueda presentar unas cuentas saneadas y una plataforma comercial competitiva que asegure un crecimiento importante de los ingresos para los próximos años.
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