Publicidad al ataque

Es una invasión. Entrar en un medio digital es parapetarse contra el ataque de los interstitials (cortinillas publicitarias), desplegables, anuncios audiovisuales y chillones que cuesta silenciar, banners cada vez más grandes o desbrozar contextuales aferrados al contenido. Un horror para muchos usuarios. Pero los medios, especialmente los diarios, sufren la peor crisis económica que recuerdan y la presión por los ingresos impone formatos publicitarios cada vez más grandes e invasivos. Es la ley del mercado contra la usabilidad y la comodidad del público.

La publicidad en internet es la única que aguanta la crisis, aunque en España ha pasado de crecer a ritmos del 30% anual para hundirse en un modesto 2,65%, según los últimos datos. Es barata y la audiencia no para de crecer. Y además es más mensurable que la convencional. Pero en sus ventajas está también su debilidad. Los anunciantes cuestionan su eficacia cuando la inversión todavía es baja y se va en su mayor parte a los contextuales de Google.

Los anuncios contextuales y los audiovisuales son los más efectivos y los menos molestos para el usuario, según muchos estudios. Una buena noticia para los nuevos servicios de vídeo y música, o para los programas gratis en internet a cambio de publicidad. Los medios y los publicitarios proponen anuncios cada vez más llamativos, grandes e invasivos a sus clientes para asegurar su visibilidad. Pero ganan los mejor integrados con el contenido. Muchos internautas desarrollan una ceguera selectiva contra la invasión y ni el tamaño ni la espectacularidad del anuncio aseguran un clic o una visita a la web del anunciante. Crece el cabreo del público y, poco, los ingresos de los medios.

Estas estrategias publicitarias empujan cada vez a más usuarios a sitios donde la vista descanse. Los medios vuelven a correr el riesgo de enojar al público y limitar su eficacia publicitaria. El ataque anticrisis puede acabar en fuego amigo contra los propios medios.

Columna en medios de Vocento y otros