Un difícil negocio para los medios informativos

Los diarios dejan de venderse. La migración hacia los medios digitales hunde la difusión de la prensa en los países desarrollados. Y con ella se van los ingresos mientras los medios informativos no consiguen encontrar la forma de sobrevivir en la economía digital.

Los grandes diarios han perdido un 17% de su difusión entre septiembre de este año y el anterior. Ninguno de los grandes se libra de las caídas, aunque ABC recupera terreno respecto a El Mundo.

La Razón encabeza las pérdidas con una caída del 17% interanual y casi un 19% en lo que va de año. El líder, El País es el segundo más afectado con una pérdida superior al 9%, seguido por El Mundo con una caída del 7,5%. Y la situación no es mejor en la mayoría de los medios locales.

Pero la situación es mucho peor si se compara la venta al número, los ejemplares vendidos en los kioscos, descontando la difusión gratuita, las suscripciones y la venta en bloque. Entonces la pérdidas de El País son del 13,4% y de un 9,7% en El Mundo. El Periódico cae en Barcelona un 8,3% y La Vanguardia, un 2,5. Sólo ABC entre los grandes diarios aguanta con una ganancia de un 1,4% entre septiembre de este año y el pasado.

Las pérdidas de septiembre acentúan las del verano y confirman una aceleración en la pérdida de ejemplares como la detectada en otros países. Si 2008 fue el peor año de los medios, 2009 profundizará en la crisis.

En Estados Unidos los diarios han perdido un diez por ciento de su difusión respecto al año pasado. Con 44 millones de ejemplares diarios, la difusión ha vuelto a las cotas de 1940. Casi todos los grandes diarios pierden ejemplares con la excepción de The Wall Street Journal. El diario de Rupert Murdoch gana un 0,61% y supera a USA Today, que cae un 17%, con dos millones de ejemplares diarios.

Grandes diarios como The New York Times caen un 7% (927.000 ejemplares), Los Angeles Times pierde un 11% (657.000) y The Washington Post reduce un 6,4% su difusión hasta 582.000 copias.

Pero lo peor para muchos es que también empiezan a perder lectores en internet. Los diarios norteamericanos superan los 74 millones de usuarios en sus ediciones digitales, pero con un 38% de la audiencia están por debajo de la cuota que lograban antes del verano, cuando superaban el 43% de la audiencia de internet. Algunos analistas creen que la audiencia de los diarios digitales ha tocado techo en Estados Unidos tras un fuerte crecimiento respecto a 2008.

En España la audiencia de diarios digitales crece y es de casi 8,4 millones de usuarios únicos mensuales. Dos millones más que en 2008 y más de la mitad de la audiencia de prensa en papel: 16 millones de personas, según el último EGM. Una audiencia importante, pero ya menor a la de las redes sociales, cercana a los diez millones de internautas. Sin embargo, España es uno de los países europeos donde más prensa digital se lee entre sus 13 millones de internautas frecuentes.

La huida de los compradores de prensa se extiende también a mercados como Gran Bretaña, donde la pérdida de difusión es similar a España mientras la prensa digital continúa creciendo.

Internet no salvará a los diarios ni a los medios digitales si no se reinventan. A pesar de que internet es el único refugio contra la crisis junto a la naciente TDT, los ingresos de los diarios son mucho menores que su facturación en papel. En 2008 la prensa digital española facturó 285,6 millones de euros, según datos de los editores, sólo un diez por ciento del total de 2.806 millones de ingresos de los diarios. Eso sí, la facturación de los medios digitales creció un 16,7% frente a una caída del 9% en el papel (AEDE, Libro Blanco de la Prensa Diaria).

2009 está siendo todavía peor. La televisión y la prensa (diarios y revistas), han perdido en España más de un 30% de sus ingresos publicitarios en el primer semestre. Internet aguanta espera acabar el año con un crecimiento del 2,5%, pero con una tarta muy repartida. De los 670 millones de euros que el mercado digital representará a fines de este año, sólo algo menos de la mitad serán facturados por medios informativos, a pesar de un mayor CPM que la media, al menos de acuerdo a la tarifa. El resto es fundamentalmente para los buscadores con pequeñas partidas para las redes sociales y los blogs (6,5 millones y 4,2 respectivamente, según Zenith Vigía).

La caída de los formatos gráficos, un 4% en España respecto al año anterior, hace muy difícil la financiación de los medios. El precio de los anuncios sigue cayendo, especialmente el CPM. En Estados Unidos ni siquiera los nuevos formatos publicitarios de gran tamaño salvan la facturación digital de los diarios, que ha comenzado a bajar en muchos de ellos.

En España la situación es similar con diferentes resultados en función de la composición de la cartera y el modelo de negocio de cada grupo. La facturación en internet de Unidad Editorial bajó un 4,5% en el primer semestre del año pese a su liderazgo de tráfico. Tampoco los ingresos de elpaís.com alivian la pérdida de facturación publicitaria del diario de Prisa, que cayó un 27,7% en los nueve primeros meses del año. Y Vocento, el mayor grupo de prensa local, registró un aumento de ingresos en sus ediciones digitales de un 16% en los primeros seis meses del año pese al desplome de los clasificados (-25,5%).

La publicidad se traslada hacia los nuevos medios y las ad networks, los mayoristas que permiten comprar grandes cantidades de publicidad a los precios más bajos. Y el modelo de facturación pasa del CPM (exposición) al CPA (coste por acción o por resultados), que ya supone casi el 63% del mercado en España.

La situación no es mala sólo para los diarios. Soitu.es, uno de los nuevos medios digitales con más ambición editorial, aparecido en diciembre de 2007, anunciaba hoy su cierre. ¿Sus problemas? Similares a los de muchos medios: costes de redacción y tecnología demasiado altos para su tráfico de más de un millón de usuarios únicos, con un modelo de negocio demasiado dependiente de la publicidad convencional. Pero como su director, Gumersindo Lafuente, explicaba en su despedida a los lectores, "por nuestro tamaño no era abordable de momento otro" tipo de negocio.

Pero sin nuevos negocios, más basados en el e-commerce, el CRM, la gestión de clientes y de transacciones o alternativas de productos freemium, la crisis será muy larga.